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酒鬼酒:2023年净利润5.48亿元 营销模式转型持续推进 实施差异化与聚焦战略

酒鬼酒:2023年净利润5.48亿元 营销模式转型持续推进 实施差异化与聚焦战略

4月28日晚间,酒(jiǔ)鬼酒(000799)发布2023年年报 。报告(gào)显示(shì),公司(sī)全年(nián)实现营业(yè)收入28.3亿元,实现归母净利润为5.48亿元(yuán)。同天披露(lù)的(de)一 季报显示,2024年一季度(dù)酒鬼(guǐ)酒营收和净利润分别为4.94亿元两部门:加强审计报告查验 完善专精特新“小巨人”企业服务管理、7338万元。

报告期内,白(bái)酒行业整体(tǐ)低迷、行业挤压式竞争进一步加剧,白酒产品价格承压,市场信心和需求仍待修(xiū)复,叠加公司全面推进(jìn)营销模(mó)式改革和(hé)战(zhàn)略 调整等(děng)因素,综合导致公司(sī)业(yè)绩(jì)出现波动。

酒鬼酒方面表(biǎo)示,面对当(dāng)前市场形势与行业压力,公司上下积极面对,推动企业从(cóng)高速度发展向高质量发(fā)展转变;并在品牌建设、产品打造、渠道精耕、系(xì)统支撑等(děng)方面持续发力,保持(chí)战(zhàn)略(lüè)定力、增强信心决心,扎实推进战略转型。

去库存 深(shēn)耕渠道(dào)“内功”

2023年,“调(diào)整”成(chéng)为白酒(jiǔ)行业的主基调。在高库存、消 费预期降 低等(děng)因素(sù)叠加下,市(shì)场(chǎng)进入(rù)存量(liàng)竞争时代已成为行业普 遍共识。行(xíng)业专(zhuān)家指出,当前酒业周期(qī)性、结构性矛盾交织,总需求的矛盾凸显,呈现出市场份额集中化、品牌竞争(zhēng)白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征(zhēng)。

报告期内,酒(jiǔ)鬼酒主动求变,扎实推进战略转型(xíng),营销模(mó)式(shì)上,以费用改革为抓手,全力(lì)推动向BC联动型转变,将营销工(gōng)作重心转移到样板市场打造、核心终端建设、消(xiāo)费者动销(xiāo)等方面。在此情形下,公司产品动销情况(kuàng)逐步向好,但转化为 对销售收入的(de)支撑仍需时间。

年报显示(shì),截(jié)至(zhì)2023年末,酒鬼酒库存量为5671吨,较去年同期(qī)下降23.11%,去库存成效明(míng)显。从具体措施上来(lái)看 ,内参(cān)系列早在去年7月宣布停止接受52度500ml内参酒销售订(dìng)单(dān);10月酒鬼酒亦发布全国市(shì)场停止“酒鬼”“湘泉”系列产品的接单的通知,多措并举以(yǐ)优化产品价值链条、坚守产品价格红线。年报数据显(xiǎn)示,公司“内参”“酒鬼”系列(liè)核心产品毛利率基本保持稳(wěn)定。

据渠道方面反馈 信息,经(jīng)销商和渠道对(duì)公(gōng)司当前改革策略较为认可(kě),省内库存降幅明显,产品批价趋于稳定,经销商打款(kuǎn)正逐(zhú)步回暖,整体信心明显回(huí)升。

酒鬼酒(jiǔ)方面(miàn)表示,公(gōng)司(sī)年内将继续优化资源配置和强化市场 秩序双管齐(qí)下,逐步(bù)重塑(sù)渠(qú)道价值链条,提(tí)升渠道客户盈利水平,以(yǐ)提振渠道(dào)客户经营信心,促进客户良(liáng)性回(huí)款。

促动销(xiāo) BC联动显成效

在(zài)不久前(qián)结(jié)束的全国糖酒会(huì)上,不少头部酒企面对C端(duān)消费者展(zhǎn)开营销创新(xīn)活动,主题展览、文化故(gù)事、非遗市(shì)集等活动层出不穷,可以预见的是 ,加深消费者(zhě)与白酒企业之间的(de)纽(niǔ)带联系,加(jiā)大 对C端的布(bù)局 和探索、抢占C端流量,已成为白酒品牌竞争的新趋势。

据介绍(shào),过去一年 ,酒鬼酒(jiǔ)持续深耕C端,推动BC联动,配合(hé)广(guǎng)泛的宴席政策宣(xuān)传和消费者扫码奖励(lì),带来市场动销的快速提升 。数(shù)据(jù)显示,2023年酒鬼酒在消费者(zhě)营销(xiāo)费用占比较去年增加10%,有(yǒu)效核心终端数同比增加19%,开(kāi)瓶扫码量同比增(zēng)加91%,盒盖 换酒量同(tóng)比增加53%,宴席场次(cì)同(tóng)比增加41%,另有现(xiàn)金(jīn)红包雨(yǔ)和扫码积分等(děng)一系列变革,拉(lā)动(dòng)市场动销(xiāo)快速提升。其中,湖南省内(nèi)专销的大单品红坛18开瓶扫(sǎo)码数增长70%,宴席场次增长40%,核心(xīn)终端和产品价格亦全面增长。

行业人士指出,虽然目前各大酒厂都在(zài)进行(xíng)数字化营销和终端返利(lì),但酒鬼酒通过费用改革推动B端(duān)和(hé)C端的联(lián)动、叠加低基数效应,产品动销提升(shēng)加速明显(xiǎn)。

渠(qú)道建设方面,公司扩大经销商覆(fù)盖面,目前已(yǐ)实现全(quán)国省级市场97%覆(fù)盖,市级市场覆盖73%,2023年累计签约经(jīng)销商1381家,累计签(qiān)约 专卖店393家。核心终端建设突(tū)破(pò)3万家,同比增长33%。终端共举办重点市场“馥(fù)郁中国行”活动38场,赋能(néng)品牌传(chuán)播。

下一步,酒鬼酒计划持续推进核心终端建设,提(tí)高有效核(hé)心(xīn)终端(duān)数量(liàng)与(yǔ)质量,并通过IP联动、品牌推广、年节(jié)促销等消费者动销活动多维度赋能销售,强化(huà)终端覆(fù)盖面和消费者宣传(chuán)面(miàn),保持整体良性动销。公司还通过销售(shòu)团队(duì)数字化(huà)转型,提升(shēng)团队对终端的(de)服务(wù)水平将C端动销、B端进货效果向客户(hù)的(de)回(huí)款效果转(zhuǎn)化,形成BC联(lián)动的市场正向循环。

向(xiàng)未(wèi)来(lái) 打造中(zhōng)国精品酒(jiǔ)企(qǐ)

关于后续发展规划,酒鬼酒坚定实施差(chà)异化和聚焦战略,致(zhì)力打造中国精品(pǐn)酒企。具体来(lái)看,“差异化”主要是充分(fēn)发(fā)挥“独特(tè)香型(xíng)、独特(tè)产区、独(dú)特文化”优势,实施差异化竞争(zhēng)战略;“聚焦(jiāo)”主要是实施“产(chǎn)品聚焦、市场聚焦、资(zī)源聚焦”。

其中,产品聚焦主要是(shì)构建“1+3+1”核心产品矩阵,清晰产品定位,强化对产品开发管理,不(bù)以大规模开发产品换取销量:红坛系(xì)列(liè)省(shěng)内深化核(hé)心(xīn)店(diàn)运营,着力提升销(xiāo)量,省外采取城市联盟化运作,稳批价保利润,双线并行实现红(hóng)坛(tán)主流价格向上跃进,占位高线次高(gāo)端;内参品牌依托(tuō)甲辰版,坚定打造52度内参为(wèi)全国唯一(yī)核(hé)心单(dān)品,稳定(dìng)运营模式,优(yōu)化价值(zhí)链(liàn),以开瓶动销为一切工作终点。公(gōng)司年内 还将52度内参(cān)焕新升级(jí)52度内参(甲 辰(chén)),强化(huà)52度内参(甲(jiǎ)辰(chén))战略地位,增加(jiā)开瓶扫码,重塑产品价值链。

市场方面,酒鬼酒聚焦湖南大本营市(shì)场精耕细作和省外样板市场打(dǎ)造。目前,公司已成立 湖南事业部,通过聚焦(jiāo)人力、财力、物力全渠道立体 覆盖与(yǔ)建设(shè),精耕湖(hú)南重点市场、大(dà)力拓展县乡市场,打造销售粮仓,提高酒鬼酒大(dà)本营市场销(xiāo)售(shòu)规模和影响力。

在省外,酒鬼酒 聚焦打透(tòu)20个样板市场,实现销售(shòu)增量,今年一季度以来在(zài)邯郸、杭(háng)州、石家庄等(děng)地(dì)相继举办了样板市 场启动大会,展现出公司(sī)“打造一批真正具有持续造血能力的(de)粮仓 市场”的决心。

公司方面表(biǎo)示,年内(nèi)将深(shēn)度聚(jù)焦样板市场的(de)核心客(kè)户运营、核心终端开发、核心(xīn)消费者(zhě)培育的各项(xiàng)工作,配合全国二季度客户开发和核心终(zhōng)端(duān)开发工作(zuò),计(jì)划新增6000家以上优质核心终端,以创造稳定的销售增量。

此(cǐ)外,公司仍将坚定推进产能(néng)建设,据透露,酒鬼酒2023年二区一期项目已投产,新增基酒产能2000吨/年;三区一期工程进入(rù)建设收尾(wěi),2024年可新增两部门:加强审计报告查验 完善专精特新“小巨人”企业服务管理基酒产能3000吨/年;三区二期项目主体工程有(yǒu)序施工(gōng)中,即 将封顶;大曲项目已开工建设,按计划稳步推进。随着公司产能(néng)补充到位,全价 位段各产品有望铸(zhù)成业绩(jì)支撑。

中信建(jiàn)投等机构分(fēn)析,相较于高(gāo)端酒企(qǐ)和(hé)区域酒企,全国(guó)化次高端酒企在(zài)行业上升(shēng)时期均展现更(gèng)高的业(yè)绩弹性,消费场景受到宏观(guān)经济波动影响较大。当前背景下,次高端品牌动销(xiāo)恢复偏弱,但 战(zhàn)略执(zhí)行更加聚焦。中长期维度来(lái)看,随着我(wǒ)国经济增速逐步修复(fù),消费(fèi)场景逐渐复苏,品牌(pái)力较强(qiáng)的酒企有(yǒu)望率先受益。(胡敏)

校对:彭其华

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